Эффективность рекламных каналов нельзя свести к одной метрике: они работают на разных временных горизонтах и решают разные задачи. Поэтому вместо поиска единого показателя важно учитывать вклад каждого канала в общий бизнес-результат, рассказал управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников на конференции Сбера «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат».
В рамках панельной дискуссии «Единая валюта эффективности: чего не хватает для доверия к цифрам» участники обсудили, как сопоставлять результаты разных рекламных каналов и оценивать их вклад в развитие бизнеса. По мнению экспертов, попытка свести все показатели к одной цифре может искажать реальную картину эффективности.
«С каждым годом реальность становится сложнее. Большие данные – это не одна цифра, искусственный интеллект – не одна формула, а множество способов описать мир коммуникации и бизнеса. И попытка привести его к единому показателю обречена. Разные способы коммуникации имеют разный эффект, поэтому по-разному описываются. Если о единых законах бизнеса и коммуникации в этих условиях говорить можно, то о единой формуле и единой валюте, на мой взгляд, нет», – подчеркнул управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников.
Эксперты отметили, что для рекламодателей важно видеть не только общий эффект от коммуникации, но и конкретный результат работы отдельных каналов. Поэтому медиа необходимо развивать инструменты, которые позволяют измерять такой эффект на практике.
«Необходимо находить альтернативные способы показывать, как мы получили эффект от конкретного канала. Мне кажется, что все классические медиа должны такие подходы внедрять. И здесь через эксперименты рождается знание, которое дальше можно применять. <…> Одна из ключевых потребностей клиента сейчас – видеть комплексный продукт, который, с одной стороны, дает имиджевый эффект, а с другой – понятный результат для бизнеса и рост», – рассказал старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин.
Отдельно участники обратили внимание на важность комплексного подхода к работе разных медиа. По словам экспертов, сочетание классических и новых каналов позволяет создавать новые точки контакта с аудиторией и повышать эффективность рекламных решений.
«Нам не нужна единая валюта, нам важно понимать, как мы будем измерять касание разных медиа: наружной рекламы и радио, наружной рекламы и интернета. Где-то в этой точке, на границе этих двух полушарий, и есть та эффективность, которая замотивирует клиента произвести новые инвестиции. Сегодня наша задача – думать на стыке новых медиа о том, чтобы научиться создавать новую эмоцию для клиента», – отметил владелец и генеральный директор МАЕР Константин Майор.
На конференции также представили совместные кейсы Сбера и «Русской Медиагруппы». Один из примеров – интеграция ГигаЧата в эфир радиостанций холдинга во время освещения Олимпийских игр. В рамках проекта нейросеть стала полноценным соведущим: находила интересные факты о соревнованиях прошлых лет, рассказывала аудитории о событиях Олимпиады, помогала проводить конкурсы и выполняла другие задачи. Формат позволил не просто превратить сервис в соавтора контента, но и познакомить слушателей с его функциями и возможностями.
«Наши кейсы со Сбером направлены на то, чтобы привнести новую норму в жизнь людей, сформировать у них привычку к высокими технологиями. Радио в этом смысле – это медиа, которое эмоционально вовлекает аудиторию. То, что появляется в виде интеграции в эфире, превращается для слушателей в часть жизни. Это не фантазия, не клик и покупка, а то, что становится спутником на длительное время», – добавил управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников.
